Nous pensions très sincèrement avoir déjà atteint l’étiage en matière de marque territoriale mal ficelée et mal pensée avec l’insipide « Inspire Metz », qui signifie tout le contraire que le message censé être véhiculé, mais le récent lancement de la nouvelle marque territoriale gadget « MOSL » du Département de la Moselle nous prouve encore que la connerie n’a décidément pas de … limite. Contrairement aux finances publiques au passage.
MOSL. Quatre lettres couchées sur un piano pour dire « Moselle Sans Limite ». Un pompon qui dépasse l’entendement pour une marque qui se décline donc en quelques caractères à peine stylisés et imprononçables dans la plupart des langues. Le tout dans son plus simple appareil, sans slogan si ce n’est son nom, ni le moindre logo d’accompagnement. Bref, le vide, le néant, l’inutilité et la tristesse. On se souvient pourtant encore du travail réalisé pour Moselle Tourisme avec un « M » stylisé en arts du feu, en lumière d’une lampe de mineur ou encore en flamme du Graoully messin pour rappeler la passion, la chaleur de l’hospitalité de l’Est et l’esprit d’innovation. Le slogan invitant à s’enflammer pour la Moselle reprenait d’ailleurs cette thématique tout en symbolisant avec malice la complémentarité de l’élément feu pour un cours d’eau.
Malheureusement, en termes de communication et de faire savoir, à défaut souvent de savoir-faire des choses sans copier sur les autres, il faut bien reconnaître que nos chers et tendres voisins d’outre-Vosges conservent une longueur d’avance sur nous autres Lorrains, plus humbles et réservés. A tel point qu’ils arriveraient à faire passer le sushi pour une spécialité rhénane, naturellement. Bref, nous nous égarons un peu. Revenons au sujet et prenons exemple sur la réussite de la marque « Alsace ». Celle-ci est en effet un concentré de symboles bien vus, parfaitement identifiables et maîtrisés puisque son « A », ingénieusement stylisé, reprend le très populaire bretzel, qui entre nous n’est en rien une spécialité uniquement alsacienne puisqu’on en retrouve dans une grande partie de l’Allemagne, et la célèbre coiffe avec la cocarde tricolore. Un « A » déclinable à l’infini et très largement partagé par les entreprises des deux départements du Rhin. Celle-ci constituent autant de relais et d’ambassadeurs, pour peu qu’elles aient un « A » dans leur dénomination.
Tout cela pour dire au final que la marque MOSL, imaginée par l’agence parisienne Bastille, ben oui, pourquoi faire travailler une entreprise lorraine quand on peut soutenir des emplois ailleurs, devrait certainement atterrir sur les étagères des bids monumentaux financés au frais des contribuables. Cerise sur le gâteau de nos impôts, la chose, censée redonner des ailes à tout un territoire, à l’instar d’une célèbre boisson énergisante, a quand même coûté la bagatelle de 70 000 euros. Elle a même bénéficié d’une soirée de lancement grandiose au Galaxie d’Amnéville, privatisé par les pouvoirs publics pour l’occasion.
L’ensemble ne serait pas aussi risible que ridicule si en effet la Lorraine ne devait pas intelligemment remporter l’indispensable bataille de l’image pour justement redonner des ailes à ses Alérions déjà dépourvus de bec et de serres.
